طراحان معمولا خدمات و محصولات متعددی از مشاوره طراحی مستقیم گرفته تا پروژه های جانبی و برنامه ها ارائه می دهند. اما آیا شما یک سازمان هستید یا چند سازمان؟ پیشنهادات شما چقدر باید شبیه به هم باشند؟ کدام استراتژی برند بیشترین موفقیت را برای شما به همراه خواهد داشت؟
تفاوت بین فولکس‌واگن، یک Audi و یک پورشه؟ همه آنها توسط یک شرکت با مهندسین و قطعات مشترک ساخته شده اند، اما شرکت مادر (فولکس واگن) در نحوه تقسیم برند خود بسیار استراتژیک بوده است.
برنامه سنتی دانشگاه نیوهمپشایر جنوبی و برنامه آنلاین آن، کالج آمریکا، در یک فضای محصول هستند — هر دو راهی برای دریافت مدرک دانشگاهی ارائه می‌دهند. اما، آنها این کار را به روش‌های بسیار متفاوت و برای مخاطبان بسیار متفاوت در مراحل مختلف زندگی انجام می‌دهند.
برای برند شما چه چیزی مناسب است؟
صرف نظر از اینکه برای یک تولیدکننده خودرو طراحی می‌کنید یا برای یک برند مدرسه یا دانشگاه، یکی از اولین سفارش‌های کسب‌وکار شما این است که به سه سؤال مهم درباره نحوه تناسب هر یک از پیشنهادات شما با استراتژی کلی‌تان پاسخ دهید:
- مزایای برندهای فرعی با ارتباط بین پیشنهادات مختلف چیست؟
- مزایای پراکندگی برند چیست؟
- چه چیزی بهترین ارزش نام تجاری را به شما می دهد؟
وقتی به این سؤالات پاسخ داده شد، می‌توانید روی نحوه دستیابی به اهداف کلی خود تمرکز کنید.
تجزیه برند در مقابل. زیر نام تجاری
برخی از سطوح برند فرعی رویکرد بسیار رایجی است که توسط بسیاری از شرکت‌ها و همچنین بسیاری از مؤسسات آموزش عالی (به ویژه مدارس متوسط تا بزرگ) استفاده می‌شود. با برندسازی فرعی، برخی از عوامل ادراکی یکسان کننده وجود دارد که در همه برندها از نظر موارد زیر مشترک است:
- پیام رسانی
- پالت رنگ
- تایپوگرافی
- عکاسی
- ساختار و سبک
اما طیفی از تمایز وجود دارد که به هر برند فرعی اجازه می‌دهد تا به بهترین نحو با اهداف بازاریابی و مخاطبان خود طنین‌اندازی کند.
از طرف دیگر، پراکندگی برند، تنها پیوندهای اولیه بین حوزه های مختلف یک کسب و کار را حفظ می کند. اما توجه داشته باشید، پیوند هرگز به طور کامل خراب نمی شود.
هنگامی که تویوتا لکسوس را عرضه کرد، مطمئن شدند که مردم می‌دانند که توسط تویوتا ساخته شده است (تا از شهرت خود برای کیفیت برتر استفاده کنند). آنها همچنین نام خودرو را برای نشان دادن یک قیمت جداگانه تغییر دادند. در هیچ کجای مواد بازاریابی لکسوس به تویوتا اشاره نشده بود، اما مردم می دانستند. یک چشمک و سر به آن اشاره شد. تصور ایجاد شده در بازار این بود: لکسوس متفاوت است. این بهتر است؛ هزینه بیشتری دارد؛ این ارزش بیشتر است.
آیا رانندگان لکسوس به همان اندازه برای تویوتا می‌پردازند؟ نه!
مزایای برندسازی فرعی چیست؟
دو مورد از رایج‌ترین دلایل برای ارتباط نزدیک محصولات به‌عنوان برندهای فرعی که بخشی از یک نام تجاری بزرگتر هستند، عبارتند از: الف) بزرگتر به نظر رسیدن، و ب) گرده افشانی متقابل موفقیت. استیو جابز به طور معروف این را “اثر هاله” نامید (اگرچه او در واقع این اصطلاح را ابداع نکرد). جابز می‌دانست که چون آی‌پادها مانند کیک‌های داغ فروخته می‌شوند، باعث افزایش ترافیک در فروشگاه‌های اپل و افزایش فروش رایانه‌های مکینتاش می‌شود. و حق با او بود.
برندینگ عبارت است از گفتن داستان… برای افراد واقعی در تلاش برای وادار کردن آنها به احساس چیزی و انجام کاری
در حالی که اپل به سمت تولید محصولات رقیب در خط تولید خود نمی رود، اما از طریق ارتباط میان محصولات خود به بازار بیشتری دست پیدا می کند. به سختی می توانید با یکی از محصولات یا کارمندان آنها بدون دیدن طیف وسیعی از محصولات دیگر اپل تعامل داشته باشید.
از آیفون برای ساخت ویدیو استفاده می کنید؟ باید یک Apple TV برای اشتراک گذاری آن ویدیو با خانواده خود یا یک مک برای ویرایش آن تهیه کنید. آی پاد دارید؟ دانلود موسیقی از iTunes. مک دارید؟ داده های خود را با iCloud ذخیره کنید.
وقتی شخصی در حال خرید آیفون است، آیا ذکر سایر محصولات مک مزیتی دارد؟ البته! اپل یک برند برتر است. در حالی که بیانیه ماموریت “رسمی” آنها مجموعه ای از پرزهای بازاریابی است، خطی که اغلب توسط رهبران آنها تکرار می شود این است که اپل روی “ساخت بهترین محصولات” تمرکز دارد. توجه داشته باشید که آنها ترین محصولات را نمی گویند. آنها می گویند بهترین.
برندسازی در مورد داستان گفتن است. شما با کلمات و تصاویر به آنها می گویید، اما آنها را به افراد واقعی می گویید تا کاری را احساس کنند و کاری انجام دهند.
مزایای پراکندگی برند چیست؟
وقتی هزینه‌های تدارکات، اشتراک ذهنی و طراحی مدیریت چندین برند منفرد در فضای محصول یکسان را در نظر می‌گیرید، چرا می‌خواهید این کار را انجام دهید؟
آیا ساده‌تر و ارزان‌تر نیست که فقط یک پالت رنگی انتخاب کنید، یک تایپ فیس انتخاب کنید، چند عکس بگیرید و آن را یک روز صدا کنید؟ همان پاورپوینت ها همان کارت ویزیت طراحی سایت مشابه.
پاسخ این است: شخصی سازی.
اگر برای محصولات و خدمات خود مخاطبان دقیق و یکسانی داشته باشید و برند قوی را به رسمیت بشناسید، از گره زدن برندهای خود به یکدیگر فواید زیادی خواهید داشت. متأسفانه، بیشتر سازمان‌ها مخاطبان بسیار متفاوتی دارند.
فروش رایانه خانگی به یک شهروند سالخورده بسیار متفاوت از فروش 1000 رایانه به ارتش ایالات متحده است. محصول متفاوت است. زمین متفاوت است. تصمیم گیرندگان متفاوت هستند. نقاط درد متفاوت است. همه چیز متفاوت است. بنابراین چگونه می توانید این را بفهمید؟
همیشه با مشتری خود شروع کنید: شخصی که تصمیم می گیرد آیا ارزش سرمایه گذاری زمان و/یا پول برای پیشنهاد شما را دارد یا خیر. آیا می توانید داستان یکسانی را برای هر یک از آنها تعریف کنید؟ آیا همه آنها به یک تصویر یکسان پاسخ خواهند داد؟
وقتی برند خود را تکه تکه می‌کنید، می‌توانید شخصی و منحصر به فرد شوید
فولکس واگن مطمئناً می تواند از شر مارک فولکس واگن خلاص شود و هر خودرویی را که می سازد پورشه بنامد. در ابتدا، حتی ممکن است به دلیل آن، اتومبیل های بیشتری بفروشند. اما پورشه 22 درصد از درآمد خود را به دست می آورد، علیرغم اینکه کمتر از 2 درصد از خودروهای واقعی فولکس واگن را به فروش می رساند. یک دلیل بزرگ برای آن انحصار است.
وقتی برند خود را تکه تکه می‌کنید، می‌توانید شخصی و منحصر به فرد باشید. گفتن «ما هر سال فقط 15 متقاضی برتر را می‌پذیریم»، تعداد افراد بیشتری را نسبت به گفتن «شما یکی از 350 نفری خواهید بود که امسال این برنامه را انجام می‌دهند.»
بزرگ خوب است، اما کوچک نیز خوب است.
کدام رویکرد را انتخاب کنیم؟
این یک طیف است. برخی از سطوح ارتباط منجر به گرده افشانی متقاطع و اثر “هاله” می شود، با این حال تکه تکه شدن بیشتر برند فرصتی را برای ایجاد کالاها و خدمات ممتاز و در عین حال حفظ نان و کره شما فراهم می کند.
به یاد داشته باشید، برندسازی به معنای وادار کردن مردم به احساس آنچه شما می‌خواهید و وادار کردن آنها به انجام کاری است که شما می‌خواهید انجام دهند. هر چیز دیگری یک ابزار است.
تصویر ویژه از تصویر فرآیند طراحی از طریق Shutterstock استفاده می‌کند. .
بدون دیدگاه