علم برند 101

هر روز در کارم برای کمک به رشد آژانس‌های دیجیتال و برندهای Fortune 500، می‌شنوم که شرکت‌های بی‌شماری با نحوه بحث، تعامل و رشد برند مشتری خود تلاش می‌کنند و دلار روی میز باقی می‌گذارند و در این مسیر مشکلاتی ایجاد می‌کنند. صاحب آژانس دیدگاه خود را ارائه می دهد، به اشتراک می گذارد که چرا برندسازی مهم است، اما معمولاً فاقد مهارت های مکالمه برای پیمایش نیاز است. و در نتیجه، این فقط مشتری نیست که آسیب می بیند. مطمئناً، نام تجاری آنها رشد نمی کند، اما آژانس نیز رشد نمی کند.

 

سناریوی لوگوی معمولی

یکی از مهم‌ترین مشکلاتی که از صاحبان آژانس می‌شنوم این است که چگونه به برندسازی در حوزه خدمات خود بپردازند یا حتی چگونه آن را مطرح کنند. معمولاً مشتریان با سرمایه گذاری اندک یا بدون سرمایه گذاری در برندسازی خود به سراغ آنها می آیند و بحث برندسازی معمولاً تا پس از امضای پروژه اتفاق نمی افتد. آنها کلماتی برای توجیه آنچه که به مشتری می گویند یا حتی برای اشاره به “چرا” پشت “چی” ندارند.

معمولاً مشتری در شروع پروژه، تعداد کمی از دارایی های نام تجاری خود را تحویل می دهد. بعد آژانس گیر کرده. آیا آنها به سادگی “آن را تمیز می کنند” و فرصت کمک استراتژیک به مشتری خود را از دست می دهند؟ چگونه به یک مشتری جدید می‌گویید که دارایی‌های برندشان پایین‌تر است؟ چگونه با یک مشتری در مورد طراحی مجدد تماس می گیرید در حالی که او به عنوان بخشی از کار به شما مراجعه نکرده است؟ این موضوع مهم نیست که چگونه آن را برش می دهید.

البته این، پروژه را از مسیر خارج می‌کند، باعث ایجاد خزش در محدوده می‌شود و اضطراب غیرضروری را اضافه می‌کند. شما ممکن است زمان یا منابع لازم برای رسیدگی به آن را نداشته باشید، و مشتری شما می خواهد همه چیز موفق باشد در حالی که انتظار چیزی «اضافی» را دارد. شما برای آن پولی دریافت نمی کنید، اما احساس می کنید باید به نام تجاری زشت توجه کنید. نام شما در اعتبار سایت است.

 

پس، چه کار می کنید؟

معمولاً، آن‌ها موافقند، به طور معمول، مقدار کمی از زمان را به آنها اختصاص می‌دهید، و هر دوی شما با انتخاب یک طرح رنگ مدرن‌تر، یک تایپ تمیزتر، و احتمالاً به‌روزرسانی لوگو به جلو حرکت می‌کنید. شما سعی می کنید به داخل سر مشتری بروید و چیزی را پیدا کنید که با او طنین انداز شود. این یک ماجراجویی را به جزئیات ذهنی انتخاب تبدیل می‌کند، و مشتری می‌گوید که چگونه از دایره‌ها متنفر است یا رنگ آبی را دوست ندارد. در پایان، مشتری می‌گوید که خوشحال هستند و همه ادامه می‌دهند.

اما این سناریو خیلی اشتباه است. مسئله واقعی در اینجا در مورد فقدان نام تجاری مشتری در ابتدا، نحوه تلاش شما برای مدرن کردن آن، یا اینکه منابع لازم برای انجام آن را ندارید، نیست. این فقط زمانی نیست که به آن پرداخته اید، بلکه نحوه برخورد شما نیز با آن است.

 

چه آژانس هایی گم شده اند

اگر یک چیز در زرادخانه صاحبان آژانس های دیجیتال گم شده است، درک درستی از نام تجاری است – درک کافی برای متقاعد کردن مشتری در مورد سرمایه گذاری در قسمت اول، و یکی که در طول فرآیند، آژانس را مستحکم می کند. تخصص مالک به عنوان یک استراتژیست و شریک.

بسیاری از آژانس های دیجیتال فکر می کنند که برندسازی موثر یک لوگوی زیبا است. در حالی که یک لوگو مهم است، اما به سادگی یکی از چندین دارایی مبتنی بر بازار بصری و شفاهی است که دارایی های برند متمایز مشتری را تشکیل می دهد (در ادامه در مورد آن بیشتر توضیح خواهیم داد). بیشتر آژانس‌ها سعی می‌کنند با پاکسازی لوگو به تنهایی با برندینگ مقابله کنند و در این فرآیند، به رشد و موفقیت مشتریان خود کمکی نمی‌کنند و در نهایت میزان موفقیت بیشتری را هم برای آژانس و هم برای مشتری خود از دست می‌دهند.

با توجه به اینکه نام تجاری تنها به عنوان یک صنعت تجاری در قرن گذشته توسعه یافته است، رشد قابل توجهی داشته است، بحث ها و نظرات اضافی – با تعداد زیادی “متخصص” در آنجا. و با توجه به اینکه اکثر صاحبان آژانس ها و طراحان به تنهایی بیرون آمده اند، یک مدل شکسته را به ارث برده اند، و نه همه واقعیت ها. در واقع، آنچه که هر آژانس دیجیتال قبل از طرح موضوع با مشتری به آن نیاز دارد، درک به روز شده از نحوه عملکرد، رشد و مقیاس برندها است.

 

راز علم برند است

رازی که صاحبان آژانس های دیجیتال و وب با عملکرد برتر می دانند (که ممکن است ندانید) این است که در واقع معیارهای مبتنی بر شواهد برای برندسازی وجود دارد. آنها وجود دارند و به طور رسمی به آن “علم برند” می گویند، و به طور غیررسمی، در مورد عناصر برندسازی به روشی جدید، اما با برخی مرزها صحبت می کند. کسانی که از علم برند استفاده می کنند می توانند به مشتریان خود کمک کنند تا برند خود را رشد دهند، موفقیت خود را افزایش دهند و در نهایت برند خود را افزایش دهند.

علم برند صرفاً جنبه برندسازی بازاریابی مبتنی بر شواهد است که تصمیمات برندسازی و طراحی را بر اساس معیارها و علم انجام می‌دهد. کمی اقتصاد، روانشناسی و رفتار مصرف کننده نیز در آن وجود دارد، اما تسلط بر اصول اولیه آسان است، و نتایج ارزشش را دارد.

اگر یاد بگیرید که برندهای موفق در واقع چگونه رشد می کنند، گفتگوی لوگو، مسائل مربوط به منابع و مشتری به این طرف و آن طرف از بین می رود. در واقع، مشتریان بد حتی شروع به رفتن می کنند. اکثر آژانس های وب به قصد کار روی برندسازی وارد تجارت نشده اند و از این موضوع ناراحت هستند، اما حقیقت این است: برای موفقیت به عنوان یک آژانس دیجیتال، مهم نیست که از کجا و چگونه شروع کرده اید، باید درک خود را از برندینگ به علم برند ارتقا دهید.

 

دارایی های برند متمایز

اگر در مدرسه در کلاس علوم خیلی خوب عمل نکردید یا حتی توجه نکردید، اجازه ندهید کلمه “علم” شما را بترساند. علم برند صرفاً بازاریابی مبتنی بر شواهد و پشتیبانی مبتنی بر تحقیق برای تصمیم گیری در مورد برندینگ و طراحی است. این بدان معناست که تصمیمات طراحی بر اساس تحقیقات و تصمیمات بازاریابی بر اساس قوانینی که واقعاً اثبات شده‌اند اتخاذ کنید و این موارد را در اسرع وقت به بخشی از خدمات آژانس خود تبدیل کنید.

اگر واقعاً اهل پیشبرد هستید، می‌توانید در کتاب بایرون شارپ، “برندها چگونه رشد می کنند.” برای بقیه، به خواندن ادامه دهید.

خوشبختانه برای من و شما، محققان بازاریابی در موسسه Ehrenberg-Bass در استرالیای جنوبی دهه‌ها تحقیق در مورد نحوه خرید خریداران و نحوه رقابت و رشد برندها انجام داده‌اند و کشف کرده‌اند که بهترین راه برای رشد یک برند، ایجاد ذهنی بالاتر است. و در دسترس بودن فیزیکی از طریق ایجاد دارایی های بازار بصری و کلامی متمایز، به نام دارایی های برند متمایز (DBA).

بیایید برای یک لحظه از دنیای وب خارج شویم. کوکاکولا DBA خود را دارد. در واقع قرمز رنگ غالب در دسته نوشابه است. سایر رقبا یا حتی کولاهای با نام تجاری عمومی ممکن است از رنگ قرمز استفاده کنند، اما برخی دیگر از DBAهای امضا شده، مانند فونت مارک، بطری امضا، یا سبک تبلیغاتی خود را ندارند. حتی صدای جینگ، “همیشه کوکاکولا” و همچنین شعار آنها، و همچنین خرس‌های قطبی، انحنای خمیده‌ای که روی عکس‌ها پوشانده شده است، و ترکیب رنگ‌های قرمز، سیاه، سبز و سفیدی که برای متداول کردن عکس‌ها استفاده می‌کنند، وجود دارد. خانواده محصولات.

این DBAها مختص دسته نوشابه هستند و هیچ ارتباطی در خارج ندارند. CVS و Target نیز قرمز هستند، اما از نظر ذهنی با کوکاکولا رقابت نمی‌کنند، و در نتیجه، هر دسته دارای انبوهی از انجمن‌ها برای بحث است. وظیفه شما این است که اطمینان حاصل کنید که مشتری شما دارای یک پالت DBA است که در بینش دسته بندی خود فرموله شده است و می تواند در وب سایت خود از آنها استفاده کند که می تواند به هر بخش دیگری از تجارت خود ترجمه شود.

اصول، قوانین و معیارهای دیگری نیز در آن وجود دارد، اما به عنوان مقدمه ای برای علم برند، این بزرگترین ایده است.

 

علم برند، توضیح داده شده

اینگونه فکر کنید: از نظر علمی، نام تجاری مانند فیلم شروع به اضافه یادآوری کامل است – این یک رویکرد استراتژیک تجاری مداوم برای ایجاد خاطراتی است که مردم به خاطر بیاورند. . علم برند این موارد را “تداعی های شناختی” می نامد. برندی که مشهورترین و منحصربه‌فردترین انجمن‌ها و شبکه‌ها را در رأس ذهن مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد، بالاترین دسترسی ذهنی را دارد. سپس بر اساس میزان موجود بودن آن محصول، کالا یا خدمات، خرید می‌کنند.

بنابراین، هنگام صحبت اولیه با مشتری، هدف ایجاد بیشترین شبکه‌های ذهنی، تداعی‌ها و خاطرات ممکن است تا بتوان آنها را به سرعت، به‌طور متصل و مهم‌تر از همه، ابتدا به خاطر آورد.

 

روش شماره یک برای رشد یک برند

روش شماره یک برای ایجاد این تداعی ها، ایجاد دارایی های متمایز بازار با پالتی از صداها، رنگ ها، شخصیت ها (مشهورها، سخنگوها، کارتون ها)، کلمات، ترکیب کلمات، رنگ، ترکیب رنگ ها، داستان های منحصر به فرد، به یاد ماندنی و معروف است. ، عناصر سبک رایج، عکاسی، و بله، حتی لوگوها. این DBAها با هم پالتی هستند که می‌توان از آنها به روش‌های مختلف برای ایجاد، نشان‌دادن و تازه‌سازی این ارتباطات استفاده کرد.

هدف این دارایی های بازار این است که هم متمایز و هم به یاد ماندنی باشند. اینجاست که مهم است که در مورد کل دسته تحقیق کنید، نه فقط در مورد چند رقیب. برندها به طور کلی با تمام برندهای موجود در این دسته و همچنین برندهای دیگر در اندازه خود رقابت می کنند. بنابراین این بدان معناست که هنگام تلاش برای به دست آوردن بینش در طراحی هویت برند جدید یا تازه کردن، گرفتن چشم انداز کامل این دسته ضروری است. هر چه مشتری شما دارایی های بیشتری داشته باشد که هم در دسته خود مشهور و هم منحصر به فرد باشند، هرچه ارتباط بیشتری داشته باشد، در دسترس بودن ذهنی بالاتری دارد که هدف نهایی است.

اگر متوجه شدید که دسته ای عمدتاً آبی و سبز است، همیشه از حروف بدون سری استفاده می کند، همیشه تمایل به استفاده از کپی عینی و متمرکز بر محصول دارد، و به طور کلی بر روی عملی بودن تمرکز دارد، می توانید داده ها را تفسیر کنید، بینش جمع آوری کنید و پیدا کنید. مشخص کنید که چرا برخی از این موارد به این شکل هستند، و از آنجا، نوآوری می کنند.

 

برندها چگونه رشد می کنند

اکنون که در مورد دارایی های برند متمایز بحث کردیم. ما باید بدانیم چگونه از آنها استفاده کنیم.

به گفته شارپ، ما با تئوری‌ها، حکایت‌ها و استعاره‌های بی‌اساس، زندگی خود را به طور غیرضروری دشوار می‌کنیم. در اینجا چند مهاجم بسیار سخت وجود دارد. به عنوان مثال، هیچ مدرکی وجود ندارد که نشان دهد مصرف‌کنندگان خواهان رابطه با برندها هستند، تعهد و وفاداری به برند فقط یک آرزو است، و اینکه کل تمرین ایجاد شخصیت‌های برند حتی یک تلاش سازنده است.

7 قانون برای رشد برند

بیایید تئوری های پیچیده بازاریابی و اینفوگرافیک برند خود را با هفت قانون مشتق شده علمی برای رشد برند جایگزین کنیم.

1. به طور مداوم به همه خریداران این دسته دسترسی داشته باشید: با خریداران سبک، نادر و مکرر ارتباط برقرار کنید. در ارتباط و توزیع از سکوت بپرهیزید.
2. مطمئن شوید که برند خرید آسان است: بهترین برندها جذابیت جهانی دارند، بنابراین نحوه تناسب نام تجاری با زندگی کاربران را بر اساس الهامات و نیازهای مربوط به محصول/برند، ارتباط برقرار کنید. جزئیات جمعیتی.
3. توجه شوید: توجه آن‌ها را جلب کنید و روی برجستگی برند تمرکز کنید تا ذهن کاربران را برجسته کنید. به یاد داشته باشید، unseen فروخته نشده است، بنابراین دیده شوید و مطمئن شوید که آنها جذب آن شده اند.
4. بازسازی و ایجاد ساختارهای حافظه: به تداعی‌های موجود احترام بگذارید که باعث می‌شود برند به راحتی قابل توجه و خرید آسان باشد.
5. ایجاد و استفاده از دارایی های نام تجاری متمایز: از نشانه های حسی برای جلب توجه و ماندن در ذهن خود استفاده کنید. اینجا جایی است که از پالت DBA استفاده می کنید.
6. ثابت باشید: باید از تغییرات غیرضروری اجتناب کنید و در عین حال مارک‌ها را تازه و جالب نگه دارید.
7. رقابتی بمانید: باید برند را برای خرید آسان نگه دارید و از آوردن بهانه برای خرید نکردن خودداری کنید (یعنی با هدف قرار دادن یک گروه خاص)

 

چگونه می توانید موفق شوید؟

اگر می خواهید مشتری شما موفق شود، باید مطمئن شوید که DBA ها از همان روز اول بخشی از گفتگو هستند. این فرصتی را برای شما فراهم می کند تا اطمینان حاصل کنید که مشتری شما از متخصصی برای تشخیص کسب و کار خود استفاده می کند، نه فقط یک آژانس وب دیگر.

بنابراین، هنگامی که مشتری درب منزل شما را می زند و به سختی لوگویی برای ارائه دارد، این فرصتی است تا خود را به عنوان یک متخصص معرفی کنید و از علم برند برای توجیه اهمیت توسعه دارایی های برند بیشتر برای استفاده در وب سایت خود استفاده کنید. و برای هر نیاز اضافی که ممکن است به عنوان مجموعه ای از دارایی ها برای سرمایه گذاری داشته باشد.

پرداختن به نام تجاری به عنوان بخشی از استراتژی از اولین تعامل، مزایای زیادی برای آژانس و زندگی شما خواهد داشت. در آینده نزدیک، شما شروع به علامت گذاری پول بیشتری خواهید کرد که به معنای سود و موفقیت بیشتر در تجارت شما است.

به این فکر کنید که حذف مشتریانی که فکر می‌کنند «لوگوی آنها خوب است» چقدر آزاد خواهد بود، یا از شما انتظار دارند بدون پرداخت هزینه برای آنها جادو کنید. هنگام ارائه راه حل های خود به مشتری، به این فکر کنید که حتی بیشتر به عنوان یک متخصص در موقعیت قرار بگیرید. به این فکر کنید که با قرار دادن نام خود در اعتبار سایت چقدر احساس بهتری خواهید داشت یا اینکه چقدر اعتماد به نفس بیشتری برای داشتن آن مشتری در مجموعه خود خواهید داشت. اثرات اولیه قابل توجه است.

این فقط آژانس نیست که سود می برد. مشتری به روش های بسیار زیادی انجام می دهد. با اطمینان از داشتن یک پالت DBA از دارایی ها، مشتری اکنون می تواند از آن دارایی های بازار برای افزایش در دسترس بودن ذهنی و فیزیکی خود استفاده کند. آن‌ها می‌توانند تلاش‌های خود را بر تبدیل شدن به یک رهبر در گروه خود متمرکز کنند و می‌توانند تصویر بزرگ و اینکه وب‌سایت بخشی از آن است را ببینند. و با رشد مشتری، رشد آژانس و توانایی بخشی از آن بیشتر می شود.

اما یک مزیت وجود دارد که از همه مزایای دیگر مهمتر است. با آگاهی از اهمیت DBA، می بینم که صاحبان آژانس ها از یک مکان ناامن به یک مکان مطمئن می روند. همه چیز تغییر می کند. صاحبان آژانس از ناامید و سرخورده به تحصیل کرده و توانمند تبدیل می شوند. آن‌ها می‌توانند با اطمینان تشخیص دهند که برند مشتری ضعیف است، و می‌توانند فوراً توصیه‌هایی برای تبدیل طراحی برند و بسته‌های استراتژی به بخشی از وب‌سایت ارائه دهند که منجر به یک رابطه موفق‌تر در دراز مدت می‌شود.

 

تصویر ویژه از طریق DepositPhotos .