آزادی خلاق ممکن است آنقدر که شما فکر می کنید آزاد نباشد

سه چیز وجود دارد که هر خلاقی مشتاق شنیدن آن است: “ما کل مبلغ را از قبل پرداخت می کنیم”، “کارکن ما آماده است تا بنا به درخواست شما با شما تولید مثل کند” و “همانطوری باشید که هر طور که می خواهید خلاق باشید.»

اولین هرگز اتفاق نخواهد افتاد، دومی فقط زمانی که در سوئد بودم برای من اتفاق افتاد، و سومی اتفاق افتاد، اما منظور آنطور که به نظر می‌رسد نیست. دعوت برای کنترل خلاقانه کامل دارای مرزهایی است، و شما باید بدانید که چگونه آنها را تشخیص دهید، در غیر این صورت فقط وقت خود را تلف کرده و مشتری را ناراحت خواهید کرد.

هرکسی که کارهای گرافیکی/طراحی وب انجام می‌دهد می‌داند که مشتریان اغلب یک چیز را می‌گویند اما منظور دیگری دارند. این می تواند عباراتی در طراحی گرافیکی باشد که مشتری استفاده می کند، به امید اینکه شما را با دانش طراحی خود تحت تاثیر قرار دهد، توصیفی که واقعاً به درستی ترجمه نمی شود (این نبرد عجیب را بخوانید تا کلمه “پیچیده” را از کسی که یک پروژه طراحی را نظارت می کند، بخوانید. ) یا یک سوء تفاهم معصومانه از نیازهای واقعی مشتری و شخصیت طراح.

 

خون جدید، ایده های جدید 

در حالی که برای مدت کوتاهی در شهری دور زندگی می‌کردم، در یک کسب‌وکار خانوادگی، از یک استخدام‌کننده محلی تماس گرفتم که به من برای پروژه‌ای با یک شرکت کارت محلی که متخصص در کارت‌های قرار ملاقات برای سلامت بود، پیشنهاد داده بود. صنعت، به ویژه پزشکان و دندانپزشکان. مدیر خلاق جدید گفت که نام من را شنیده است و از تجربه من با کارت های Hallmark و American Greetings اطلاع دارد. او ممکن است از تجربه من با مجله MAD که همیشه بخش‌های خاصی از کار من را طعم می‌داد و اغلب فیلترهای طعم را در ضربه‌های Hallmark می‌داد، نمی‌دانست.

او خون جدید در یک شرکت قدیمی و خانوادگی بود، و می‌خواست ظاهر معمول کارت‌های یادآوری دهه 1960 را بیاورد، تا آثار هنری گرافیکی خلق کند که مردم آن‌ها را نگه می‌داشتند، به تابلوهای اعلانات سنجاق می‌کردند، و یخچال و فریزر، مدتها پس از قرار ملاقات انجام شده بود، و بیش از. او به من گفت: “بگذار خلاقیتت بیدار شود.”

من به او اطمینان دادم: «این مشکلی نیست.

کارت های معمولی که از دندانپزشک خود دریافت خواهید کرد. زیبا، اما به سختی به یاد ماندنی و نه “هنر” درخواستی مشتری من.

 

اولین ملاقات من با مدیر هنری – زنی که چند دهه با این شرکت کار کرده بود – و کارکنان طراحان – که من باید متوجه شوم که هنرمندان تولید تجلیل هستند – باعث تقویت نفس من شد. جهت‌هایی که این طراحان نشان می‌دادند، تکه‌هایی از چیزهایی بود که در اینترنت پیدا کردند و به نظر می‌رسید همان طرح‌های قدیمی را که شرکت برای مدت طولانی انجام می‌داد، تکرار می‌کرد. من به محل زندگی موقت/استودیوی خود برگشتم و تحقیقات خود را شروع کردم و رمز عبور آنها را برای منبع تصویر موجود در اختیار داشتم.

این پروژه برای من مهم بود زیرا فکر خلاقانه ام را گسترش می دادم. این فقط طراحی نبود، بلکه نوشته نیز بود. مانند دستورات دیگر «اجازه دهید خلاقیت شما بیدار شود»، می‌خواستم چیزی را به مشتری نشان دهم که هرگز با هیچ طراح دیگری نخواهند دید. انجام دادم و مشکل همین بود.

هر وقت به من گفته می شود که از افکار خلاقانه خود استفاده کنم، منظور مشتریان واقعاً این نیست. من همیشه به آنها هشدار می‌دهم که تا لبه مرزی خواهم رفت و در صورت نیاز باید مرا عقب بکشند. همیشه مورد نیاز است، نه تنها به این دلیل که اکثر مردم در هنگام فکر کردن به مشتری، با دلایل موجه، محافظه کارانه رفتار می کنند، بلکه به ایده های رادیکال نیز عادت ندارند، حتی زمانی که آنها آن را درخواست می کنند. دور اول طرح‌ها و کپی‌های کارت، برخی از ابروها، بحث‌ها و برخی ردهای آشکار را به همراه داشت.

 

کلاس

 من تا جایی که می توانستم عجیب شروع کردم. چند کارت برای «صیقل دادن بیشتر» پذیرفته شد، در آن زمان بود که متوجه شدم «آزادی خلاقانه» من آنقدر «رایگان» نخواهد بود.

 

کم کم برخی از کارت ها توجه مدیر خلاق را به خود جلب کردند و حتی به یک سری کارت تبدیل شدند. برای مثال، کارت آبه لینکلن، جرقه‌ای برای درخواست یک سری «کارت‌های بنیان‌گذار» شد، اما فقدان عکس و هنر کسی به جز واشنگتن، آن را غیرممکن کرد. کارت “FLOSST” فراخوانی برای جعلیات تلویزیونی بیشتری را به همراه داشت، اما در نهایت هیچ کدام استفاده نشد.

 

در نهایت، مدیر خلاق دیگر مستقیماً با من سر و کار نداشت و همه چیز از طریق مدیر هنری انجام شد، که قطعاً در رویکردش محافظه‌کارانه‌تر از دندان‌های شاد نگه داشتن مسواک بود و پروژه انجام شد. او بعداً به من اطمینان داد که هیچ یک از کارت‌های من برای کاتالوگ آنها انتخاب نشده است و من برای از دست دادن علامت عذرخواهی کردم. تا زمانی که متوجه شدم مدیر خلاق شرکت را ترک کرده است که برای ناهار همدیگر را ملاقات کردیم و او به من اطلاع داد که بسیاری از کارت های من برای تمام نسخه های بین المللی کاتالوگ شرکت انتخاب شده اند، به خصوص نسخه ژاپنی که من را بسیار خوشحال کرد. ژاپنی ها تمایل دارند خلاقیت را کمی بیش از حد درک کنند. با این حال، بسیاری از موارد مورد علاقه من هرگز نور روز را نبینند.

 

کارت تبریک سخت است!

این دومین روز من در Hallmark Cards بود که تازه از نیویورک خارج شده بودم، و مشتاقانه منتظر کار طولانی مدت خود در شرکت معروف واقع در کانزاس سیتی، میسوری بودم، زمانی که یک یادداشت از اداره به ما اطلاع داد که ما در حال طوفان فکری و ارائه خطی از کارت های بزرگسالان با استفاده از شخصیت های لونی تونز برادران وارنر. “پاکت را فشار دهید!” یادداشت گفت.

در پنجمین روز حضورم در شرکت، که هنوز در جلسات توجیهی شرکت می‌کردم و هر روز بیش از یک ساعت پشت میزم نمی‌نشستم، من و طراحان دیگر به اتاق کنفرانس هدایت شدیم و به من گفتند که «چند کارت طراحی کنیم».

چند ساعتی آنجا نشستیم و ایده‌های کارتی را طراحی کردیم و نوشتیم که تحویل داده شد و ما را برای ناهار اخراج کردند. متوجه شدم که تهیه کارت‌ها، نوشتن و طراحی، چقدر سخت است، اما مطمئن بودم که بخش «بزرگسالان» را میخکوب کرده‌ام و طبق دستورالعمل «پاکت را فشار داده‌ام».

من هنوز هیچ طراح دیگری را نمی‌شناختم، زیرا تنها استخدام‌شده در آن زمان بودم، بنابراین به کافه تریا شرکت رفتم و تنها غذا خوردم. وقتی به بخش برگشتم، ما را به اتاق کنفرانس دعوت کردند تا نتایج طوفان فکری صبحگاهی را بررسی کنیم.

اولین کارتی که مدیر بخش نشان داد تصویری از سر اسپیدی گونزالس بود و در داخل کارت نوشته شده بود: “Que Pasa?”

من گیج شدم. آن “بزرگسال” چگونه بود؟ تصویر بعدی در همین راستا بود. هنگامی که ده ها مورد دیگر نمایش داده شد و با صدای بلند خوانده شد، متوجه شدم که با رویکرد “بزرگسالان” خود بیش از حد پیش رفته ام.

مدیر با لبخندی گفت: «حالا اجازه دهید به چند رویکرد جالب جدیدترین طراح خود نگاه کنیم. صبح دوشنبه در آنجا کار می کند.

روی جلد فریمی از کارتون معروف Bugs Bunny بود، از Bugs که به Gossimer، هیولای قرمز مودار، مانیکور می‌داد. “آیا دوست داری با یک هیولای جالب آشنا شوی؟” روی جلد نوشته بود داخل، باگ چشمکی بود و گفت: “یکی توی شلوارم هست!” * 

*با توجه به حق نسخه‌برداری و این واقعیت که Hallmark نسخه‌های اصلی را نگه داشته است، نمی‌توانم کارت‌های واقعی را نشان دهم.

در حالی که خنده اتاق را پر کرده بود، روی صندلی خود کوچک شدم و سایر کارت های کثیف ساخته شده من خوانده شد. در حالی که همه از اتاق بیرون می‌رفتیم، یک طراح چند اتاقک از من دستی به من داد و گفت: “به هالمارک خوش آمدید… و خداحافظ!”

در پایان روز، من همه را در بخش خود ملاقات کرده بودم که از اتاقک من می‌رفتند تا خودشان را معرفی کنند و به من تبریک بگویند که خنده‌دارترین کارت‌هایی را که تا به حال دیده بودند، به من تبریک گفتند. حداقل من تاثیر گذاشتم.

بعد از یک گپ سریع با مدیرم در مورد برند سلیقه ای “Hallmark”، به او گفتم که متوجه شدم و “کمی آن را شماره گیری خواهم کرد”. سپس بقیه شب را صرف یافتن “راه حل های قابل قبول” بیشتر کردم. خوشبختانه، من به موفقیت رسیدم و هفت سال بعد را در هالمارک گذراندم، به عنوان «مردی که کارت‌های کثیف لونی تونز را می‌سازد» شناخته می‌شدم و هرازگاهی ایده‌ای برای کارت به ذهنم می‌رسید که برای هالمارک کمی پیش رو بود. کارت روز مردگان «میکی موئرتو» برای پروژه دیزنی در سال 2001 رد شد و اکنون دیزنی در تلاش است تا تعطیلات مکزیکی را برای استفاده خود علامت تجاری بگذارد – گاهی اوقات چیزی که «خیلی دور» است، خیلی جلوتر از تفکر فعلی است).

 

تا چه اندازه پاکت را فشار می دهید؟

تقصیر همه کارکنان MAD در این مورد است. این ایده عالی به نظر می رسید، و به شوخی داشتن جزئیات شغل تصحیح در صفحه 53 از یک مجله 48 صفحه ای گره خورده بود. متأسفانه، بسیاری از مردم این شوخی را دریافت نکردند و به غیر از بیش از صد درخواست برای این موقعیت (که به این معنی بود که هیچ یک از این مصحح‌کنندگان جزئیات صفحه 53 را نخواندند، ده‌ها نامه به ما اطلاع دادند که روی جلد اشتباه چاپ شده است. در قسمتی از قسمت نامه های مجله، اشتباه چاپگر را مقصر دانستیم و آن نسخه های اشتباه چاپ شده 2500 دلار ارزش داشت. سپس مردم از آنها پرسیدند که کجا می توانند نسخه خود را بفروشند، اگر ما آن را بخریم و حتی افرادی که 2500 دلار خرج کرده اند در انتظار خرید هستند. هنگامی که اعلام شد که اشتباه چاپ دیگری وجود دارد و ارزش نسخه ها 2.50 دلار است و نه 2500 دلار. آن زمان بود که نامه های خشمگین و تهدید به شکایت شروع شد.

 

بدیهی است که پاکت یک نفر به بزرگی پاکت شخص دیگر نیست و هل دادن آن از نظر فاصله متفاوت است. بنابراین، سؤال این است؛ آیا توانایی های خلاقانه خود را برای برآورده کردن فیلتر طعم مشتری نادیده می گیرید یا سعی می کنید به نفع خود نوآوری را انجام دهید؟ همانطور که در پاراگراف قبلی ذکر شد، ایده میکی مورتو 12 سال خیلی زود بود. وقتی افرادی از برادران وارنر (که بسیاری از آنها را از روزهای کار با آن شرکت می‌شناختم) برای دیدن ارائه ما در مورد کارت‌های بزرگسالان به هالمارک آمدند، مجبور شدم تمام ایده‌های کارتم را بخوانم (از آنجایی که کارت‌هایی را نیز ساخته بودم. بیشتر در مورد هدف برای Hallmark نیز هست). مردم WB خندیدند و بعد از جلسه به سراغ من آمدند تا گپ بزنند، و بپرسند که چگونه چنین پسر نیویورکی می تواند در شهری که ساکنان آن با محبت آن را “Cowtown” می نامند، بیفتد و به من گفتند که چگونه می خواهند کارت های من را تولید کنند. یک روز، آنها خواهند شد، اما من اعتباری دریافت نمی کنم.

به همین ترتیب، وقتی خیلی جلوتر از فناوری محبوب فعلی عکاسی می‌کنید، اکثر شرکت‌ها از چنین نوآوری دوری می‌کنند. به این فکر کنید که چقدر طول کشیده تا گوگل با عینک گوگل به بازار بیاید، زمانی که همان فناوری AR حداقل ده سال پیش معرفی شد. در سه سال گذشته چند نوآوری واقعی معرفی کرده اید؟ در پنج سال گذشته چقدر؟ چند بار شنیده اید که مشتری یا کارفرمای خود درخواست نوآوری در شرکت می کند اما هیچ کاری انجام نمی شود؟

برخی می‌گویند راه ایده‌آل برای مقابله با میانگین بار کاری، یافتن سطح آب شایستگی و مشارکت پذیرفته‌شده است. برجسته شدن و تکان دادن قایق، که به نظر می رسد توسط مدیران حمایت می شود، با قضاوت با همتایان من که از سمت های بلندمدت خود رها شده اند، ناپسند است. دور از ذهن من است که به هر خلاقی پیشنهاد بدهم که خودش را پایین بیاورد و به وضعیت موجود رضایت دهد. فقط شما می‌توانید تصمیم بگیرید که آیا دنبال می‌شوید یا رهبری می‌کنید و کدامیک خطرات شغلی یا پاداش‌های شما را به همراه خواهد داشت.

یکی از دوستانم در هالمارک در سال 2003 در حالی که سرم را به دیوار می‌کوبیدم، بعد از اینکه در سال 2003 پیام تبریک دیجیتالی با تلفن همراه را پیشنهاد دادم، سخنان عاقلانه‌ای برای من داشت، اما به من گفتند که شرکت فقط کارت‌های چاپی انجام می‌دهد… که احتمالاً توضیح می‌دهد که اخراج گسترده کارکنان در هفت سال گذشته

او به من گفت: «در هر محصولی که طراحی می‌کنید یا پیشنهاد می‌کنید، کمی نوآوری وارد کنید. او در مورد برداشتن گام‌های بیش از نوزادی برای نوآوری هشدار داد، وقتی کسانی که تصمیم می‌گیرند اصلاً به تغییرات عادت ندارند. «آنها ممکن است به نوآوری دعوت کنند زیرا این یک کلمه هولناک است، اما وقتی آن را می‌بینند آن را نمی‌دانند و اگر می‌دانستند چگونه با آن برخورد کنند».

توصیه حکیم. کمی اینجا و آنجا، دیده نشده، مانند حرکت یک یخچال طبیعی (قبل از گرم شدن کره زمین). هر روز کمی سبزتر می شود. متأسفانه برای من، من روش رانش زمین/بهمن را دارم. من دروغ نمی گویم و می گویم که بیش از 10 درصد مواقع برای من مفید بوده است. با این حال، من آن 10 درصد را گرامی می‌دارم و کارنامه‌ام را پر می‌کند… همانطور که آن کارت‌های دندانپزشکی که پذیرفته نشدند. آنها واقعاً شکست نخوردند زیرا در نهایت ناشری خواهم یافت که آنها را دوست داشته باشد یا زمانی که جامعه نیاز به آن نوع طنز را برآورده کند.

تا آن زمان، همچنان امیدوار هستم که مشتری دیگری پیدا کنم که به من بگوید “با حس خلاقانه‌ام به خوک برو.” سوال من از آنها این خواهد بود که “دقیقا چقدر خلاقانه است؟” انتظار دارم در عوض نگاهی گیج‌کننده داشته باشم.

 

آیا در کار آزادی خلاقانه دارید؟ وقتی می خواهید پاکت را فشار دهید چه اتفاقی می افتد؟ چگونه آزادی خلاقانه خود را با مشتریان یا کارفرمایان خود معرفی می کنید؟ در نظرات به ما اطلاع دهید.

تصویر ویژه ©تصاویر سهام GL