به‌عنوان دانشجوی کارشناسی برنامه تبلیغاتی دانشگاهم، هر سال، نوعی عملکرد Super Bowl را داشتم که حول تماشای تبلیغات متمرکز بود. به هر حال، به عنوان یک دانشجوی تبلیغات، این یک چیز بزرگ بود و کاملاً به کلاس‌های هفته آینده مرتبط بود.
ما به اکثر نقاط میلیون دلاری می خندیم، ناراحت می شویم و از آنها انتقاد می کنیم. حتی با وجود اینکه بیشتر به طراحی و کارگردانی تبلیغات چاپی علاقه داشتم، به این نتیجه رسیدم که کمک به موضوعی که در آینده پیش می‌آید و چند بار به عقب برمی‌گردد، ضرری ندارد.
در هر صورت، زمانی که کوارتر پایانی به پایان رسید و برندگان با انداختن گیتورید روی مربی خود جشن گرفتند، من همیشه احساس نارضایتی می کردم. می‌دانم که فوتبال ورزش مورد علاقه‌ام نیست، اما بیشتر اوقات تبلیغات کم‌رنگ بودند (و نمایش‌های نیمه‌تیم در پیت بودند). بیشتر اوقات متوجه شدم که برای تبلیغات تجاری بهانه می‌آورم. “اوه، این برای مخاطبان هدف آنها عالی است” یا “اوه، این فقط یک نقطه 15 ثانیه ای بود.”
سپس یک روز بعد از بحث در مورد آگهی‌های تبلیغاتی با مادر بچه‌دارم، این موضوع به من ضربه زد. ما فقط در مورد یک آگهی تبلیغاتی وحشتناک صحبت می کردیم که او پاسخ داد، “بله، می دانید تبلیغات آن چیزی نیست که قبلا بودند.”
در حالی که احتمالاً او این را بی‌پرده گفته است، امروز، کاملاً درست می‌گوید—تبلیغات همانطور که می‌دانیم یکسان نیست، و واقعاً در آخرین نفس است. در اینجا برداشت من از این است که چرا…
تکنولوژی در حال تغییر است
ممکن است فقط من و همسالانم باشیم، اما به ندرت تلویزیون تماشا می کنیم. منظورم این است که ما وارد رویدادهای بزرگ می‌شویم، اما در سریال خاصی نیستیم، و اگر طرفدار یک سریال باشیم، آن را به صورت «در صورت تقاضا» یا در Hulu با کسری از تبلیغات می‌بینیم. شاید ما آنقدر سرمان شلوغ است که نمی توانیم به آن توجه کنیم.
این یک معامله بزرگ نیست زیرا مردم هنوز به وضوح برخی از برنامه‌ها را تماشا می‌کنند و بیشتر شبکه‌ها راه‌های جدیدی برای کسب درآمد از شرکت خود پیدا می‌کنند. با این حال، مسئله نمایش یا شبکه نیست، بیننده و مصونیت فزاینده آنها در برابر این وقفه های تبلیغاتی است.
به یاد می‌آورم که در برخی از کلاس‌های علمی، در مورد نحوه استفاده کشاورزان از آفت‌کش‌ها برای کشتن حشراتی که محصولاتشان را می‌خوردند صحبت کردیم. از طریق تکامل و سازگاری، حشرات روز به روز بیشتر و بیشتر قادر به مقاومت در برابر آفت‌کش‌ها می‌شدند – آنها به آنها عادت کرده بودند. کشاورزان آفت‌کش‌های قوی‌تری می‌ساختند، اما حشرات همچنان تکثیر می‌شدند و فرزندانی از خود به جای می‌گذاشتند که قوی‌تر می‌شدند و در برابر مواد شیمیایی ایمنی بیشتری داشتند.
اکنون، من دانشمندی نیستم، اما می توانم بگویم که جمعیت عمومی به نقطه ای رسیده اند که تقریباً از تبلیغات بازرگانی مصون هستیم. منظورم این است که نیمی از زمان، ما بلند می شویم و به هر حال کار دیگری انجام می دهیم. و به هر حال اکثر این تبلیغات از همان تاکتیک ها استفاده می کنند (که کمی بعد به آن خواهیم پرداخت). ما به خوبی می دانیم که در راه است، بنابراین سعی می کنیم از آن اجتناب کنیم. و در حالی که من تلویزیون را هدف قرار می دهم، در رسانه های دیگر نیز خیلی داغ کار نمی کند. تبلیغات بنری اینترنتی و تبلیغات متنی نیز اندکی تاثیر خود را از دست می دهند.
چرا؟ تکنولوژی در حال تغییر است. مردم زمان کمتری را روی مبل و زمان بیشتری را پشت میز می گذرانند. رسانه های اجتماعی روند جدید هستند و مردم نمی خواهند فقط به آنها فروخته شود، بلکه می خواهند با آنها تعامل داشته باشند (و ما بعداً به این نکته نیز خواهیم پرداخت). مردم دلیل خوبی برای بیرون رفتن و خرید محصول یا خدمات یک شرکت نسبت به رقبای شما می خواهند، و این واقعیت که یک شرکت می تواند شما را بخنداند لزوماً به یک شرکت برتری نمی دهد. شرکت‌ها باید مطمئن شوند که مخاطبانشان به هر رسانه‌ای که به دنبال آن هستند مراجعه می‌کنند و چرا مخاطبان آنها آنجا هستند. با هم زدن یک آگهی بازرگانی و امیدواری که کسی آن را بشنود یا ببیند، انجام نمی‌شود.
همه یکسان است
حالا یک بار دیگر، این می تواند مشکل اصلی من باشد، اما اگر به طور جدی ببینم که شرکت دیگری سعی می کند با استفاده از طنز خشک چیزی به من بفروشد، دیوانه خواهم شد. مدتی است که یک تبلیغ خوب ندیده‌ام – تبلیغاتی که هم منطقی باشد و هم مؤثر باشد. تقریباً مثل این است که همه فهمیده‌اند که خنده‌دار بودن کار جالبی است و آنها فقط با آن کار کردند. کمی شرکت‌ها می‌دانند که بعد از آن خنده خوب، نیمی از ما هنوز به محل کسب و کار شما نمی‌دویم و دو تا از هر چیزی که تبلیغ می‌کنید نمی‌خریم.
طنز خوب است و در برخی موقعیت ها جواب می دهد، اما من فکر می کنم شرکت ها پاسخ به یک تبلیغ را با اثربخشی یک تبلیغ مخلوط می کنند. بیشتر آگهی‌ها سعی می‌کنند ما را با یک خط داستانی جذب کنند، کمی طنز بپاشند، و سپس BAM – عکس محصول. برای مثال، من فکر می‌کنم این تبلیغات سونیک کاملاً خنده‌دار است—احتمالاً به این دلیل من در اینجا به کنایه های ظریف می پردازم، اما با این وجود خنده دار است. فقط تعجب می کنم که چه ربطی به هات داگ دارد. در حالی که من از طرفداران سونیک هستم، تبلیغات برای من کار دیگری جز خنده کردن ندارد.
چیزی که می‌خواهم بگویم این است که تبلیغات خلاقیت خود را از دست داده است. حتی اگر قلاب شوخ طبعی نباشد، در تبلیغاتی که واقعاً به آن نیازی ندارند، سکس شده‌اید، تبلیغاتی که صرفاً عکس‌های جذاب محصول هستند، یا کاری که قبلاً میلیون‌ها بار انجام شده است. و به همین دلیل، عموم مردم سرگرم نمی شوند (آن موضوع مصونیت را که در مورد آن صحبت کردیم به خاطر دارید؟). تشخیص یک تبلیغ یا شرکت به دلیل خنده‌دار بودن یک چیز است، اما یادآوری شرکت یک چیز دیگر است زیرا تبلیغات واقعاً گیر کرده و چیزی را از شما بیرون کشیده است.
خنجر در حال علامت گذاری است
شرکت ها، به خصوص شرکت های جدید، اهمیت برندسازی را درک نمی کنند. این فقط انتخاب یک لوگو و رنگ نیست، و دیگر توانایی غرق کردن رسانه های ما با تبلیغات محصولات و خدمات نیست. بیشتر آنها می خواهند یک کمپین تبلیغاتی تشکیل دهند و امیدوارند که در آن زمان تلویزیون تماشا کنیم و آنقدر بخندیم که چیزی از آنها بخریم. جهنم، گاهی اوقات کار می کند، اما چیزی که یک شرکت برای پایداری نیاز دارد، وفاداری مشتری است.
و اینجاست که برندسازی (مخصوصاً برندسازی فرقه ای) وارد عمل می شود. مشتریان امروز واقعاً مایل به اتصال هستند. باید دلیلی برای استفاده از محصول شما به غیر از کارآمد بودن آن وجود داشته باشد. ما می خواهیم احساس کنیم که شرکت ما، نیازهای ما و سبک زندگی ما را آنقدر درک می کند که به نظر می رسد آنها مستقیماً به ما پاسخ می دهند. روشی که یک شرکت خود را برندسازی می کند و خود را در ذهن یک نفر قرار می دهد واقعاً تعیین می کند که مشتری چگونه به آنها واکنش نشان خواهد داد. شرکت‌ها باید بفهمند که چه چیزی خود و مخاطبانشان را منحصر به فرد می‌کند و چگونه می‌توانند به آن افراد پاسخ دهند، و از این طریق یک برند ایجاد کنند.
وقتی به برندهای فرقه فکر می‌کنید، برای ما طراحان راحت‌تر است که با محصولات اپل ارتباط برقرار کنیم. استیو جابز در عاشقانه‌کردن بسیاری از ویژگی‌های محصول اپل کار بسیار خوبی انجام می‌دهد، اما توجه داشته باشید که او هرگز محصولات خود را به‌عنوان یک نوع معامله با ویژگی‌های سودمند معرفی نمی‌کند. او به شما می گوید که این محصول چقدر عالی و منحصر به فرد است و چگونه نه تنها زندگی شما را تغییر می دهد، بلکه روشی را که دنیا این نوع محصول را انجام می دهد، تغییر می دهد. بنابراین شما فقط توانایی خرید و داشتن یک تلفن همراه تمیز را ندارید، بلکه این فرصت را دارید که اولین کسی باشید که از این فناوری پیشرفته برخوردار است، در بین دوستان خود متمایز شوید و صادقانه بگویم، بهتر از آنها باشید. . و تبلیغات همیشگی آنها بیشتر شبیه آگهی ها و اطلاعیه های مهمانی است تا تبلیغات. شما می‌توانید محصول را در عمل ببینید، چگونه به زندگی شما کمک می‌کند، و متوجه می‌شوید که کجا برویم آن را بررسی کنیم. اما این جایی نیست که متوقف شود. مک رویدادها، کنفرانس‌ها، خدمات بسیار استثنایی به مشتریان و موارد دیگر دارد. داشتن محصولات Apple کمتر به داشتن تلفن یا تبلت یا رایانه مربوط می شود و بیشتر به داشتن یک سبک زندگی مربوط می شود.
صرف نظر از احساس شما در مورد محصولات اپل، همه شرکت‌ها می‌توانند برخی از تکنیک‌های خود را یادداشت کنند.
خب، تشییع جنازه کی است؟
تبلیغات آنگونه که ما می شناسیم (تبلیغات تلویزیونی، رادیو، آگهی های بازرگانی، چاپی، و برخی از وب) دیگر آن را قطع نمی کند، به خصوص به خودی خود.
کمپین‌ها باید مشتریان را به سمت یک برند و سبک زندگی یا چیزی فراتر از یک محصول یا خدمات بکشانند. من می گویم، این برای شرکت های قدیمی کمی آسان تر است – آنها فقط به دلیل سن و شهرت خود مشتریان مکرر پیدا می کنند، اما شرکت های جدیدتر واقعاً باید کمی وقت بگذارند و بفهمند چه چیزی آنها را جدید و منحصر به فرد می کند و به آنها رسیدگی می کند. به آن طاقچه کوچک تا بتواند رشد کند.
من به یاد دارم که اولین رایانه خانوادگی ما در دهه 90 یک مکینتاش بود و مردم به ما می خندیدند – اکنون، 20 سال بعد، اپل عملاً بر دنیای فناوری حکومت می کند و مردم وقتی Mac ندارید به شما می خندند. تبلیغات به عنوان یک پیشنهاد کوتاه و خشک مرده و از بین رفته است. واضح است که صرف زمان و تلاش اضافی در حال حاضر یک الزام است، دقیقاً مانند روزهای اولیه تبلیغات.
به نظر شما موج بعدی تبلیغات موثر چه خواهد بود؟ آیا از تبلیغات خنده دار خسته شده اید یا این فقط من هستم؟
بدون دیدگاه